酒鬼酒进入多事之秋,爆雷不断,人事动荡和业绩颓败交织纠缠,恶性循环加速演进,投资者防雷避雷情绪异常浓厚,近半年蒸发市值达营收2倍,相较前期股价高点已“消失”了4个酒鬼酒。

  另外,酒鬼酒管理层频繁更换几乎是一种常态,某种程度说也是一种病态。喊出百亿目标的狂人王浩已惨淡出局,数月前还在谋划脱困战略的13年销售老将王哲仓促下线,同样曾口出豪言的总经理郑轶,以及白酒从业经验不多的董事长高峰将何去何从?

  1、三个维度拷问酒鬼酒,惯于口嗨“人心尽失“

  酒鬼酒7月9日披露业绩预告,预计2024年上半年实现营业收入10亿元;归母净利润1.1亿元至1.3亿元,同比下降69.19%-73.93%;扣非净利润预计1.1亿元-1.3亿元,同比下降68.79%-73.59%,盈利问题严峻,整体颓势依旧。

  冰冻三尺非一日之寒,酒鬼酒营收和净利润滑坡的痼疾由来已久。在A股20家白酒上市公司中,酒鬼酒2023年的营收增速排名倒数第一,净利润增速倒数第二;2024年一季度,酒鬼酒成为A股上市白酒企业中唯一一家营收和净利润双双下滑的酒企。

  关于本次预告中业绩变动的原因,酒鬼酒的解释实际上避重就轻,甚至在经营情况说明上过度片面乐观,不免带有粉饰自夸的嫌疑,不少表述与事实和逻辑有所抵牾。

  首先,对于业绩下降,酒鬼酒认为受需求端变化影响,公司产品体系中,次高端及大众价格带产品当期占比较高,导致公司整体销售毛利率下降。

  但是,在价格带方面,《2024中国白酒市场中期研究报告》中提到,上半年白酒市场经销商、零售商反馈,100-300元、100元及以下是上半年市场动销最好的价格带,从诸多调研来看,渠道端也普遍反映中低端价格带迎来销量扩容。然而大众价格带产品占比较高的酒鬼酒却未能抓住下沉红利,以价换量的策略似乎徒劳无益,一边毛利率下滑,另一边营收依旧裹足不前。

酒鬼酒病态百出:究竟是将帅无能,还是水土不服?  第1张

  其次,酒鬼酒声称公司营业收入情况逐步好转,上半年实现营业总收入10 亿元左右,第二季度营业收入降幅较第一季度大幅收窄。

  可以反驳的是,纵向进行历史数据比较就能发现,酒鬼酒2024年上半年营业收入同比大幅下滑35%左右,所谓的“好转“,更多是基于短期性、局部性且低基数的环比数字游戏的一种文字美化。

  再者,酒鬼酒表示坚定营销模式转型,BC 联动成效显现,终端参与公司消费者促销活动积极性提升,客户回款意愿逐渐增强。

  需要质疑的是,这种营销模式的成效和可持续性,究竟是建立在行之有效的市场良性运转基础上,还是仅为销售费用激增后的短期提振,昙花一现。毕竟酒鬼酒在本次业绩预告中提及为促进动销、强化消费者培育、营造市场氛围,销售费用前置投放,导致公司销售费用率有所上升,因而半年度净利润同比降幅较大。

  此外,酒鬼酒对外宣示上半年回款意愿增强和动销改善,但是从2024年1季度核心运营指标运行来看却不容乐观,且短期内难有较佳的回暖表现。与回款程度相关的经营性现金流净额长期以来不断滑坡,并于2024年1季度告负,现金流压力攀升将制约市场操作空间,不利于厂商关系的修复扶持和消费者培育。

  与此同时,同期应收账款周转率大幅走低,反之,与动销情况相关的存货周转天数却狂飙突进,1季度跃升至991天的高位,在A股20家白酒上市公司中极为少见,表明在盈利层面妥协让步的调价行为难于抵消库存压力。

  惯于耍弄“口惠而实不至“的招数,酒鬼酒在资本市场堪称“人心尽失“。内参、酒鬼、湘泉三大产品系列的全线溃败,带来业绩、估值的戴维斯双杀,2023年酒鬼酒市值下跌达46.97%,在白酒上市公司中跌幅第一。截至7月10日收盘,酒鬼酒股价自2024年以来下跌46.45%,在20家白酒板块中排名倒数第三。近半年蒸发市值高达110亿,相当于上半年预告营收的11倍,相较此前股价高点已“消失”了4个酒鬼酒。

  目前酒鬼酒市盈率(TTM) 仍然高达39.65,这与市盈率(TTM)中值仅为20倍左右的A股白酒板块对比强烈,一旦业绩与预期背离明显,股价仍将在充足的回调空间巨幅震荡。

  2、管理层动荡不止,高峰“干没了一个酒鬼酒”

  酒鬼酒在业绩预告中,重点强调了业绩萎靡与白酒行业调整、消费需求低迷的因果关系, 但是对于酒鬼酒的盛极而衰,急功近利、误判战略方向的管理层难辞其咎,其间的“人祸”因素显然远远大于行业景气变化的“天灾”。

  作为区域品牌,在省内立足不稳的情况下,酒鬼酒便极端推进全国化,这无异于釜底抽薪。全国化激进拓展不久,价格倒挂和经销商压货的情形就屡见不鲜,渠道乱价情况非常严重,经销商怨声载道。最终在透支了市场、库存、经销商的增长动力后,恰逢外部环境变化和行业增速放缓,酒鬼酒便上演了业绩、股价跳水惨剧。

  在此背景下,酒鬼酒进入多事之秋,爆雷不断,人事动荡和业绩颓败交织纠缠。 2023年,酒鬼酒业绩陷入泥潭,“饮鸩止渴”的王浩在经销商“声势浩大“的讨伐中跌下神坛;2024年1季度,酒鬼酒成为A股上市白酒企业中唯一一家营收和净利润下跌的酒企,数月前还在谋划前景的销售老将王哲又成为投资者口中的”献祭者“,落寞离任,随着业绩起伏,谁又会是下一曲悲歌的演奏者?

  事实上,酒鬼酒管理层频繁更换几乎是一种常态,某种程度说也是一种病态。以王哲所在的主管销售的副总经理位置为例,在不长的时间里已经历过多轮调整。2020年4月,酒鬼酒发布公告,副总经理董顺钢辞职,任命程军出任酒鬼酒副总经理一职,行使总经理职权。

  然而不到一年,2021年8月,酒鬼酒再宣布程军离职,并公布郑轶为其总经理兼财务总监。同年10月,王哲上任副总经理一职兼销售管理中心总经理,直至此次离职,任职也不超过三年。

  据统计,2014年酒鬼酒被中粮收购后,酒鬼酒已换三帅,总经理也更迭3任,平均任期仅3年左右。屡次换将,却又屡战屡败,是将帅无能,还是水土不服?或许两者兼而有之。

  首先,空降领导大多是拥有中粮背景、但并无白酒从业经验的跨界者,众所周知,跨界往往意味着摸索尝试和高度不确定性。前任董事长王浩虽然是中粮酒业董事长,但从事工作长期处在财务与审计领域;前任副总经理董顺钢则侧重于啤酒原料生产领域;前任副总经理程军则长期耕耘在红酒领域;上任前的总经理郑轶一直在跟法律打交道,几乎没有白酒行业相关工作经验。

  其次,外部空降的领导出于威信需要往往急于求成,受短期目标的蛊惑,在陌生领域容易决策失误、指挥失当,尤其是白酒这种周期性明显的行业,如果决策者没有经历一轮完整的牛熊考验,极难建立起一套严谨有效的关于白酒行业认知的框架体系。

  以前任董事长王浩为例,在业绩失速显现之际,依旧不切实际的喊出百亿目标。现任总经理郑轶同样出现过激进的误判,此前在推动私人订制模式之时,赴任前白酒从业经验稀薄的郑轶也是豪情万丈的自称,酒鬼酒私订模式一定会成为中国白酒行业商业模式的一次进化。不过现实极为骨感,酒鬼酒私订模式最终没有掀起任何浪花,现已无人问津。

  管理层频繁动荡,一个班子一套制度,经销商自然也如坐针毡,缺乏稳定的预期和可预见性,难于建立忠诚度和向心力,核心终端的老板们在被反复折腾、透支信心之后,士气极度低落,这无疑是酒鬼酒的病灶之一。除了经销商被迫为这种频繁的管理层调整买单外,实际上中粮集团也是颇受酒鬼酒业绩颓势牵连。

  值得一提的是,相较于前任王浩无所顾忌的“纵火”,被中粮集团选中担纲“救火队长”的高峰,从履历上看并没有较多的白酒行业从业经验,也没有多少“消防工具”。自他上任以来,酒鬼酒市值已蒸发百亿,近似于当下酒鬼酒的总市值,换句话讲,在股民心中,他已经“干没了一个酒鬼酒“。

  不过,为了破解复杂严峻的困局,酒鬼酒管理层也试图力挽狂澜,近日总经理郑轶率队走访唐山市场,旨在稳住产品价盘,加速经销商库存动销,保障各级客户利益。酒鬼酒能否走出危局,《酒业内参》持续关注。